É impensável que uma pequena caixinha retangular nas cores vermelha e branca, um nome de uma rua em Londres e um caubói másculo como garoto propaganda pudessem valer tanto. Mas foi exatamente essas coisas que tornaram MARLBORO, um produto nocivo a saúde, uma das marcas mais poderosas, valiosas e influentes do planeta.
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A história
Tudo começou em 1847 quando Philip Morris, inaugurou uma tabacaria na cidade de Londres que vendia tabaco e cigarros prontos. Um dos cigarros lançados pela empresa era o MARLBORO, voltado para o público feminino. O nome MARLBORO deriva da rua onde, na cidade de Londres, estava estabelecida a fábrica. A rua se chamava Great Marlborough Street. A expansão da marca teve início em 1902, quando a inglesa Philip Morris estabeleceu uma empresa na cidade de Nova York para vender suas marcas. Entre as marcas estavam os cigarros Cambridge, Derby e MARLBORO. Em 1924, o produto ganhou o slogan “Mild as May”, endossado pela atriz Mae West, uma espécie de sugestão para o público feminino ao qual era voltado. Isto porque, nesta época todos os cigarros com filtro eram tidos como “femininos”, por serem, em tese, mais fracos. A cor vermelha do maço era uma alusão ao batom vermelho utilizado pelas mulheres, além de uma característica original: a extremidade do filtro encarnada e com uma mensagem publicitária destinada ao público feminino, “Uma extremidade cor de cereja para os seus lábios cor de rubi” (“a cherry tip for your red ruby lips”). Era um cigarro médio para ser fumado após o jantar. Durante as décadas seguintes, as peças publicitárias sempre foram voltadas ao público feminino, com uma série de anúncios utilizando a imagem de mulheres. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca foi retirada do mercado. Com o final do conflito, outras marcas como Camel, Lucky Strike e Chesterfield ingressaram fortemente no mercado americano, enfraquecendo o nome MARLBORO.
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Alguns meios de comunicações da época, especialmente a revista Reader’s Digest, começaram a divulgar os malefícios do cigarro, principalmente como causador de câncer. Foi quando a empresa re-introduziu o cigarro com filtro (que havia deixado de ser um apelo exclusivamente para as mulheres), divulgando ser menos nocivo a saúde. Com as vendas muito baixas (a marca detinha apenas 1% do mercado), a empresa resolveu que era o momento de mudar o foco, deixando de lado o público feminino e investindo em outro nicho, o público masculino. Isto porque, uma pesquisa mostrou que os habitantes das grandes metrópoles, os chamados executivos, profissionais e empresários modernos, tinham saudades da vida no campo, do ambiente rural, do espírito aventureiro, da natureza, onde habitavam. Então, em 1955, MARLBORO foi re-introduzido no mercado com a campanha “Tattooed Man”, criada pela agência Leo Burnett, que utilizava a imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e caubóis. Muito rapidamente, as pessoas acreditavam existir e ter acesso, atrás da fumaça provocada por cada uma das tragadas naquele cigarro, de um MARLBORO COUNTRY, onde habitavam solitários, corajosos, e livres, em meio a pradarias e canyons, ainda que se encontrassem naquele momento no maior congestionamento em Nova York, no trânsito maluco do Rio de Janeiro, ou caminhando a pé na Champs-Elysées em Paris. O resultado não poderia ser melhor: MARLBORO se tornou o cigarro mais vendido em Nova York, com um incremento de 5.000% nas vendas em apenas 8 meses de campanha. O caubói se tornou o mais popular dos personagens que foi adotado como garoto-propaganda.
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Em 1964 foi lançada a famosa campanha “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country”. Com a campanha, as vendas do cigarro subiram em torno de 10%. Em 1970, a marca MARLBORO era a terceira mais popular dos Estados Unidos. Dois anos depois, a marca se tornou a mais vendida do mundo. Nos anos seguintes MARLBORO ampliou sua participação de mercado no mundo, tornando-se a mais valiosa e conhecida marca de cigarro. Atualmente, MARLBORO é a marca de cigarros líder do mundo, com quase o triplo em vendas que os concorrentes mais próximos. Em 2007, o volume de vendas do cigarro superou em muito o volume total das quatro principais marcas pertencentes aos seus principais concorrentes.
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A linha do tempo
1954
● Introdução da famosa embalagem conhecida como Flip Top (Box).
1967
● Introdução do MARLBORO MENTHOL, um cigarro com sabor mentolado e marcante.
1971
● Introdução do MARLBORO LIGHT, um cigarro mais fraco, com menos teor de nicotina e alcatrão.
1991
● Lançamento do MARLBORO MEDIUM, um cigarro com tamanho um pouco menor que o original e menor teor de nicotina.
1998
● Lançamento do MARLBORO ULTRA LIGHTS, um cigarro ainda mais fraco que a versão light, com menores teores de nicotina e alcatrão.
2007
● Lançamento das versões mentoladas MARLBORO ICE MINT e MARLBORO FRESH MINT, criando uma nova linha de produtos refrescantes com o exclusivo Cool Menthol Stripe, que realça a sensação Mint do cigarro.
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A marca, devido às proibições do uso de termos como “Lights” e “Ultra Lights” na Europa desde 2005, começou uma campanha para identificar os vários tipos de MARLBORO através das cores de suas embalagens. Por exemplo, Marlboro Red (versão normal), Marlboro Gold (versão light) e Marlboro Silver (versão ultra lights). Outras variações do cigarro são Marlboro Menthol (também encontrado na versão light) identificado pela cor verde de sua embalagem e Marlboro 100’s (tamanho maior que o normal).
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A embalagem
A tradicional e inconfundível embalagem do cigarro sofreu sua principal mudança em 1919 quando ocorreu a introdução do brasão com a coroa símbolo da empresa Philip Morris.
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Campanhas que fizeram história
A história do “Marlboro Man”, um dos ícones da publicidade mundial, começou em 1955, quando a agência Leo Burnett de Chicago criou a campanha “Delivers the Goods on Flavor”, que utilizava a imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e caubóis. A campanha inicial, especialmente o ícone do caubói, fez tanto sucesso que levou o fabricante a usar sempre a figura, para identificar a “terra de Marlboro” em uma série de anúncios intitulada “Marlboro Man” a partir de 1963. O personagem criado por John Landry da agência Leo Burnett, foi inspirado na imagem do caubói Clarence Hailey Long que apareceu na revista LIFE em 1949. O ator William Thourby foi o primeiro cowboy seguido de nomes como Charles Conerly (Quarterback do New York Giants), Darrell Winfield, Dick Hammer, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, David McLaren e Tom Mattox. O brilhantismo da campanha foi tanto que o cigarro Marlboro se tornou um ícone do mundo masculino. Em 1995, David McLean, que interpretava o personagem “Marlboro Man”, morreu aos 51 anos de câncer no pulmão. Wayne Mclaren teria o mesmo fim, levando organizações não-governamentais de combate ao fumo a criar campanhas usando a mesma imagem do caubói para falar dos riscos do cigarro. A empresa temendo que a associação à imagem do caubói que havia morrido de câncer pudesse prejudicar as vendas, deixou de lado o famoso slogan “terra de Marlboro” e passou a focar mais suas ações no esporte, onde ganhava grande visibilidade.
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Só que as restrições às propagandas de cigarros, levou gradativamente a marca MARLBORO a se refugiar apenas no automobilismo, uma vez que o setor de saúde começou a condenar a associação do tabaco à esportes de esforço físico. Essa associação com o esporte teve início em 1972 na Formula 1. Depois, em 1978, patrocinou a Mclaren (o patrocínio durou até 1996); em 1986 a escuderia Penske; e em meados da década de 80 passou a fazer forte parceria com a Ferrari. E se muitos apostavam que a marca perderia espaço, cometeram um enorme engano, MARLBORO sobreviveu a todas as crises, se posicionando com rapidez e fazendo uso de novas ferramentas de marketing, como o viral, para se manter na crista da onda.
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Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1847
● Criador: Philip Morris
● Sede mundial: Richmond, Virginia
● Proprietário da marca: Philip Morris
● Capital aberto: Não
● Chairman: Mike Szymanczyk
● Presidente: André Calantzopoulos
● Faturamento: US$ 5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 19.01 bilhões (2009)
● Presença global: 180 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos e China
● Funcionários: 5.800 (somente em Richmond)
● Versões: 15
● Segmento: Tabacaria
● Principais produtos: Cigarros
● Ícones: A caixinha Flip Top Box, caubói, e as cores vermelha e branca
● Slogan: Come to Marlboro Country.
● Website: www.philipmorrisinternational.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MARLBORO está avaliada em US$ 19.01 bilhões, ocupando a posição de número 17 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo
O cigarro MARLBORO é vendido em mais de 180 países, sendo líder no mercado americano e a marca número 1 no mundo. A marca atingiu este estágio através de maciços investimentos bem sucedidos em marketing, como o patrocínio da Fórmula 1 e a presença forte em bares e restaurantes, além de uma ligação estreita como o consumidor jovem, o que a torna ainda mais popular nos mais variados mercados. A fábrica de Richmond, na Virginia, é atualmente a maior produtora de MARLBORO do mundo. Em 2007 foram vendidas 311 bilhões de unidades do cigarro.
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Você sabia?
● Em 1989, durante 93 minutos de transmissão do Marlboro Grand Prix de Formula 1, a marca apareceu na tela da televisão 5.933 vezes, fazendo com que investisse ainda mais nos esportes televisionados.
● O cigarro MARLBORO queima 25% mais rápido que seus principais concorrentes Camel, Winston, Dunhill e Player's.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/
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